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营销管理商学院根据商务教育清谈的观点,营销的定义学术界主要采用美国市场营销协会的版本,除此外,国内由高等教育出版社出版、吴健安先生主编的《市场营销学》所引用的美国市场营销协会(AMA)对市场营销的定义和随后的解释,可看出营销概念在这五十年来的演变,也可从一个侧面来理解市场营销的内涵。
 
以下分别是AMA在1960年、1985年和2004年公布的定义:
 
从营销理论的发展历史来看,AMA于上个世纪60年代提出营销定义时,正是市场营销的革命时期,从观念上说,是由以企业为中心的营销观念(生产观念、产品观念和推销观念)转向以消费者为中心的营销观念的时期。在这个时期中,企业所面临的问题多集中在利用现有资源高效率的将手中的产品和劳务等增值品转移至消费者一端,因而营销的定义也体现了这一内在需求,即企业中营销的功能就是那些与在企业和消费者之间进行产品转移相关的活动。
 
八十年代,当AMA进一步更新营销定义时,服务营销、社会营销等概念已经出现并为人所接受。这时的营销概念与1960版不同的主要体现在两个方面,一是增加了对个人和组织的关注,即市场营销所涉及的包括个人间、组织间,以及个人和组织之间的关系,并且在此关系之上要达到双方的目标交换;二是将产品的内涵拓展到了除货物和劳务以外的理念、主意,这为对产品的完备范畴的研究奠定了基础,也使人更好的理解了企业与客户之间的交换,实体产品(甚至服务)仅是载体,客户真正从企业方获得的、并且企业奠定竞争基础的是与客户之间的理念的共享(在绿色营销以及企业社会责任的研究中,往往认为企业的目标市场客户正是那些与企业有着共同社会责任感或者对社会责任有着认同感的群体)。
 
AMA提出的最新的营销定义相比于1985版则更进了一步:在1985版将营销视为一个过程的基础上,进一步将这个过程定义为组织职能,以及价值传递的过程。将营销视为组织职能,是因为营销的理念必须在企业、甚至是合作企业的整个价值链中被认可和认同,它不可避免的融入到企业的组织职能中去。将该过程从产品的传递进化至客户价值的传递,体现了以客户为中心、企业价值产生于客户价值的思想。
 
而为了追求永续的发展和可持续的竞争力,就必须将这种客户价值的传递有效化和持久化,即对客户关系进行有效的管理,而不仅仅是对需求水平的管理。与此相关的企业行为和职能,将会有助于企业综合的考虑其社会责任和自身利益,不但关注“小我”,也平衡关联企业、周边机构的利益,从生态和谐的角度达到一种共存。